奢侈品涨价了 买的人更多了？
这两天流传在公司白领女性微信聊天中的重要话题可能就是：香奈儿又要涨价了！
奢侈品皮包、服饰、鞋子和首饰等大多进口自欧洲的公司。去年以来随着西方通货膨胀的不断高企，奢侈品的涨价狂潮也随之而来。
当然，国内奢侈品敢于涨价的根本逻辑还是在消费者愿意买单。
现在别说周末了，就是平时下班后，在上海恒隆各家顶级奢侈品门店前也经常是大排长龙，这架势让人看得好像这些牌子都在打折一样。然而顶级的奢侈品牌如LV、Chanel、Hermes等都是从不打折的。消费行情之好可见一斑。
同样，隔壁老邢经常留意发现，越是昂贵的牌子，前面的队伍很大情况下越是长，看来在奢侈品行业有一种价格越高越好卖的“市场法则”。
贝恩公司最近报告指出，中国奢侈品市场在2017~2021年高速增长，虽然2022年受到疫情的因素影响出现同比下滑10%，但预计中国市场将在今年一季度结束前重新回归正增长。
通常我们都能感受到，奢侈品的主要消费人群都是高净值人士。
据普华永道最新报告，2021年，全球个人财富高于100万美元的人群数量仅占全球人口约1%，但其总财富约占全球财富46%；中国净资产高于1000万的人群仅占总人口0.3%，但贡献了我国奢侈品销售额的42%。
我随机询问了身边经常购买奢侈品的朋友，虽然他们可能并不都属于高净值人群，但消费心理也有一定的参考性。
综合他们的特点和回答，我总结出中国奢侈品消费者的一些人物画像。
首先是年轻人。我发现身边经常购买超过1万元奢侈品产品的朋友大多是90后。这可能和这部分人群从小生长在中国经济快速发展的时代，更加追求个性和前卫，热衷于社交有关。
其次是具备一定金融常识的人。他们可能更看重奢侈品的保值性和稀缺性。也经常阅读我的文章，知道国际经济出现了非常剧烈的通胀情况，希望在自己喜爱的品牌涨价前及时入手，省下差额。当然这里要重点提一句，对待商品我们一定不能和投资混为一谈，要有抗风险意识。
第三是那种真正有钱的人。他们往往希望自己带点神秘感和具备一定独特性，希望自己的穿着和使用的物品和别人不一样。这部分人很可能是占比最少的。
不管怎样，高净值人群一定是拥有更强的消费能力和购买意愿的，随着全世界经济从2022年的停滞中逐步缓过来，这部分人群的数量应该还会逐年增长。对各大奢侈品公司来说，未来的销售业绩也很可能会继续增长。
说到奢侈品公司，有些读者可能还不知道，其实全世界大部分的奢侈品牌都集中在少数几家公司手里，很多看似风格完全不同的品牌其实都控制在欧洲几个家族手中。
全球奢侈品行业格局
一般来说，世界公认的三大奢侈品公司是LV的母公司LVMH，Gucci的母公司Kering，以及Cartier的母公司Richemont。
首先，这个“公认”并不是以营收的多少来区分而是以大众消费者心中的通常的概念为依据。据德勤发布的2022奢侈品全球力量报告，如果按照奢侈品营业额来进行排名，2021年全年世界前两大奢侈品公司确实是LVMH和Kering，但Richemont只能排到第六。
LVMH和Kering的总部都在法国，而Richemont的总部在瑞士。
LVMH从营收上讲是世界第一大奢侈品企业，旗下的品牌包括LV、LOEWE、RIMOVA、FENDI、CELINE、CHRISTIAN DIOR、GIVENCHY、TIFFANY&CO.、BULGARY等。
Kering营收规模紧随其后，旗下品牌主要是Qeelin、BV、BALENCIAGA、GUCCI、SAINT LAURENT等，比较不同的是其很少有手表品牌。
Richemont和Kering正好相反，旗下品牌以奢侈手表和珠宝为主，Cartier可能是横跨这两个界别最优秀的品牌。但拥有较少成衣、皮包、鞋子等品牌的Richemont的营收相比前两者来说还是差距比较大的。
来源：公司官网
当然，虽然上述这三家企业整体上的营业收入确实是常年保持行业前列的位置，旗下覆盖的奢侈品牌也非常的广，但我们也不能忽视Hermes、Prada、Burberry、Chanel、Rolex这样的旗下并不拥有为数众多牌子但本身品牌价值处于顶尖的奢侈品巨头。
这就是当前世界奢侈品行业的现状——三大巨头逐鹿，各领域顶尖品牌群雄并起的格局。
随着高净值人群数量预期将持续增长，眼看着世界奢侈品市场的销售额也将线性提高，行业内各公司之间的竞争一直非常激烈。而且更多时候，头部企业LVMH就像一条鲶鱼那样，在行业内不断尝试兼并较小规模的奢侈品牌，造成了一定的混乱。
最近据瑞士媒体报道，LVMH集团有意收购瑞士历峰集团Richemont，并已经在默默做着潜在收购的准备工作。
LVMH的收购野心并不非常突兀，主要有以下三个逻辑支撑：
第一，从营收上看，其2022年取得了非常好的成绩，营收达到约791.8亿欧元，同比增长23%；经常性业务利润达到约210.6亿欧元，同比也增长23%。有了强大的盈利能力铺垫，其完成收购的资金来源就有了较多保障。
第二，从产品分布来看，LVMH的营收来源并不均衡，服饰和皮具的收入依然是最重的，2022年为386.5亿欧元，占总收入的近49%，同比增速也最快，为20%；相对来说，旗下腕表和珠宝领域的收入为105.8亿欧元，只约占总收入的13%，同比增速为12%，低于服饰和皮具营收8个百分点。对于集团来说，腕表和珠宝领域的增长潜力非常大，而历峰集团最大的优势就是以卡地亚为代表的腕表和珠宝。一旦把卡地亚等一众品牌收入囊下，LVMH就可以在短期内补强这一板块的营收。
第三，历峰集团虽然拥有很强的卡地亚，2021年卡地亚腕表营业额排在世界第二（仅次于劳力士），奢侈珠宝首饰市占率排在世界第二（仅次于蒂芙尼），但始终无法在时装和皮具领域形成对前两家的压力。这样一家“偏科严重”的奢侈品企业在励志要“做大做强”的LVMH眼中一定是一个香饽饽。一旦收购成功，LVMH既能补强手表，还能稳固珠宝首饰，更能避免旗下服饰品牌间的同室操戈。
历史上，LVMH从90年代开始就由其控制人、有着“收购狂人”之称的前世界首富Bernard Arnault主导下，不断霸气地收购各个奢侈品头部品牌。
2017年，LVMH耗资65亿欧元收购Dior（迪奥）的时装业务，2021年又耗资162亿美元完成对蒂芙尼的收购，蒂芙尼当时占据全球第一大奢侈品消费市场美国超过50%的市场份额，这次收购大大扩充了该集团在美国珠宝市场的版图，从蒂芙尼之后的市场表现和股价看，也让LVMH尝到了大甜头。
但Arnault先生收购策略的名声并不非常好。他总是喜欢在经济周期低估或者奢侈品控制家族发生内部争斗时机，趁着低股价时，不打招呼就直接出手。
这种收购策略并不总是成功的。比如90年代末对Gucci的收购尝试就以Gucci以嫁入Kering集团为代价进行激烈反抗而告吹；2011年LVMH前后共收购Hermes将近23%的股权，几乎就要完成对这个奢侈品王者品牌的收购，后来由于爱马仕家族团结一致采取了激烈的反收购对抗而未能成功。
Bernard Arnault | 来源：RTL
尾声
面对LVMH的收购愿望，历峰集团（Richemont）创办人兼董事会主席Johann Rupert毫无兴奋的感觉。他在采访中明确表示，“董事会可能比其他董事更慢转变，更保守，但它的开放性和合作性恰恰是它的优势。我不会被勒索的。”
Rupert的家族目前牢牢掌握着Richemont的控制权，且近几年曾数次表达过绝不出售公司股份的决心。看来这次LVMH和Richemont又可能要在资本市场和法律界的多个阵地一较高下了。
最后，不管世界奢侈品市场如何变化，中国消费者都将在其中扮演最核心的角色。
正如最近UBS研究指出，如何让正处于复苏中的中国消费者掏钱去购买因为原材料和通胀而不断涨价的欧洲奢侈品，将成为各家行业巨头能否在2023年成功的最关键因素。
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